Bài học từ cuộc đối đầu Milo – Ovaltine

(Website nhà tài trợ: https://baohiemlienviet.com/bao-hiem-nhan-tho-daiichi-viet-nam-an-tam-hung-thinh-toan-dien)
Trong các Khoá học Marketing, việc phân tích chiến lược của hai thương hiệu cạnh tranh trực tiếp luôn là nội dung thú vị. Ở thị trường Việt Nam, Milo (Nestlé) và Ovaltine (Dutch Lady) là hai “ông lớn” trong ngành sữa cacao. Cả hai đều nhắm đến nhóm khách hàng chính là trẻ em – thanh thiếu niên và phụ huynh, nhưng cách tiếp cận lại hoàn toàn khác nhau.

Milo – Gắn thương hiệu với thể thao và năng lượng

• Định vị: Milo luôn tập trung xây dựng hình ảnh “người bạn đồng hành của thể thao học đường”.
  
  
• Chiến dịch nổi bật: “Năng lượng xanh – Tiếp sức thể thao học đường”, tài trợ hàng loạt giải thể thao học sinh.
  
  
• Thông điệp: Khuyến khích trẻ em vận động, nuôi dưỡng sức khỏe bền bỉ.
  Điểm mạnh: Tạo dựng hình ảnh thương hiệu tích cực, lâu dài và gắn với cộng đồng.
  Điểm yếu: Hướng đi khá “truyền thống”, đôi khi thiếu yếu tố “bất ngờ” trong truyền thông.
  

Ovaltine – “Chiến binh nổi loạn” thách thức đối thủ

• Định vị: Ovaltine chọn hướng đi đối lập, không nhấn mạnh đến thành tích thể thao, mà hướng đến tự do, vui vẻ, hạnh phúc của trẻ em.
  
  
• Chiến dịch nổi bật: Năm 2018, Ovaltine tung ra quảng cáo với slogan “Chẳng cần thành tích, chỉ cần con thích”, nhấn mạnh vào sự phát triển tự nhiên và niềm vui thay vì áp lực điểm số.
  
  
• Thông điệp: Cha mẹ hãy để con cái được sống đúng với tuổi thơ, không gò bó trong khuôn khổ thành tích.
  Điểm mạnh: Đánh trúng tâm lý phụ huynh hiện đại, khác biệt với thông điệp thể thao – năng lượng của Milo.
  Điểm yếu: Dễ gây tranh cãi vì đi quá ngược lại với các giá trị truyền thống.
  

Bài học từ cuộc đối đầu Milo – Ovaltine

1. Định vị khác biệt là chìa khóa: Milo gắn với sức khỏe – thể thao, Ovaltine gắn với niềm vui – tự do.
   
   
2. Marketing phải chạm đến cảm xúc: Milo chạm đến khát vọng thành công, Ovaltine chạm đến mong muốn hạnh phúc.
   
   
3. Chiến lược cạnh tranh thông minh: Ovaltine tận dụng chính điểm mạnh của Milo (thành tích thể thao) để tạo ra thông điệp phản biện, từ đó nổi bật hơn trên truyền thông.
   

✅ Đây là một case study điển hình trong Khoá học Marketing cho sinh viên và doanh nghiệp: không có chiến lược nào “đúng tuyệt đối”, mà quan trọng là thương hiệu phải tìm ra định vị khác biệt, đồng thời truyền tải thông điệp phù hợp với nhu cầu và tâm lý người tiêu dùng ở từng giai đoạn.